从零游客到国家名片,陈向宏亲述乌镇17年心路历程         作为乌镇的掌门人和总规划师,我们来看看陈向宏是如何讲述乌镇的发展史的。往房子里“填充”文化        我来自一个小镇。对我来说,有一个身份是永远伴随着自己的,那就是我是乌镇人。        小时候,我爸妈都在外地工作,是爷爷奶奶在乌镇把我带大的,北栅老街就是我曾经住的地方。原先我在桐乡市政府工作,我为什么会到乌镇工作?1999年春节,一场大火把西栅沿河的13间房子烧掉了,我作为政府工作小组组长去进行安置工作,安置完之后我就留在了那里,开始保护开发乌镇。        我当时做的第一个工程是东栅老街的修复。1999年筹备这个工作时,乌镇毫无名声,基本上是“零游客、零知名度、零资本”,而周庄的旅游已经开发11年,西塘旅游开发也有5年了,它们都名声在外。        当时我特意花了差不多6个月时间,把中国所有已经开发的古镇都走了一遍,我发现这些古镇都存在一个问题:风貌没有高度统一。也就是说,古镇上既有新房子,也有旧房子,还有破的老房子。于是,我决定从总体风貌入手对乌镇进行改造,拆除所有不协调的建筑,营造水乡浓浓的原汁原味的风情。        2000年,我们给东栅老街全部铺上了石板路。修整完这条街后,我发现了一个尴尬的现象——老街上只有房子,游客来了看什么呢?所以我开始想到要往房子里“填充”内容,什么样的内容呢?一个是传统文化,一个是名人文化。        乌镇是中华人民共和国第一任文化部长茅盾的故乡,茅盾曾在散文《香市》中将乌镇的香市称为“江南水乡的狂欢节”,所以我把乌镇传统的香市恢复起来,同时糅合进很多民俗文化。       比如一位演皮影戏的老人,他“文革”前是县里皮影戏剧团的艺人,当我找到他的时候,他对皮影戏早就生疏了。我把他请出山,他问我有没有工资,我说有,另外你还要带徒弟。现在,他的徒孙在进行皮影戏演出。还有演桐乡花鼓戏的老人,原来也已经赋闲在家,因为旅游开发又把他们请出来。        所以,古镇怎么保护?文化怎么保护?正是这些看似市场化的手段,在不经意间让传统的民俗文化活了起来,让各种失传的非物质文化遗产的记忆开始复苏。        我觉得这还不够高大上,于是又想到了“茅盾文学奖”。我一个人跑到位于北京的中国作家协会。我自我介绍说我是乌镇的党委书记,茅盾是我们家乡的人,我希望“茅盾文学奖”能到茅盾家乡来办。他们开会以后决定,把第六届茅盾文学奖颁奖仪式搬到乌镇来。当时全国各地的媒体都来报道这次盛会,很多老人说我们这条街上从来没有来过这么多的记者。不再重复,而是走一条全新的路        现在回过头来看,东栅老街的保护还只是浅表的、以风貌整治为特色,走的是挖掘传统文化、名人文化的路,后来很多中国古镇都沿袭了这个路子。        当时谁都不看好东栅老街的开发。但是,没有想到的是,东栅旅游当年游客就突破了100万人次,到2003年我把投资借的钱全部还完了,开始西栅老街的开发。        西栅老街的开发保护对我最大的挑战是,继续重复东栅老街的成功,还是走另一条全新的路?我决定不再走老路。        首先,我把西栅老街的开发定位为“历史街区的再利用”。记得当时同济大学阮仪三教授评价说,你们的想法很前卫,因为这在当时的中国还刚刚萌芽。其次,我提出要把“看古镇”变成“住下来”,希望打造一个休闲度假的古镇。        为此,我们开始了几方面的工作。第一是整治。东栅老街只整修了建筑沿街的一面,而我对西栅老街所有建筑的内部结构进行了调整,比如说装修了卫生间,把原来很窄的楼梯变成宜居的楼梯。        第二是改造。整个历史街区以旅游功能为主进行改造,让来到乌镇的游客既能保有现代化的生活习惯,又可体验到一种完全不同的生活环境和方式。这在当时也受到很多质疑,觉得我们没有留住原来的生活方式。当时我写了一篇文章,叫做《美游客景观,化解住户尴尬》。里面提到,很多人都希望到一个地方,它越质朴越好,希望到乌镇看到居民还在河边淘米,没有空调都手拿蒲扇,然后我们拍照,扮演着发现者的角色。我说你凭什么?社会发展进步到今天,为什么有些人要为你扮演某一个角色,永远停留在一个不高的生活水准上?我说这不公平。我当时提出来乌镇西栅老街虽然是老的街区,但是现代化生活设施都应该配备。所以,2004年我们做了一件事,我们自己的公司做了管道液化气站,原来大家都是用瓶装煤气,或是烧柴,那场大火就是一个老太太烧柴引发的。然后我们修了污水处理厂,接着进行了无线网络全覆盖,让大家免费上网。        去年互联网大会召开时有个媒体采访我,问我怎么这么早就准备互联网大会了呢?我说还真的不知道为什么, 只是凭着非常朴素的理念,觉得大家到乌镇来度假有两个期待,第一个希望自己身处跟平时生活不一样的环境,希望有小桥流水人家。第二个又不希望改变生活习惯,比如说很多年轻人度假,一到度假地就要看看手机是不是有网络,找找是不是有咖啡馆。        第三是注入。我提出,不希望整条老街是一个布景式的景区,而是一个社区。因此,我们配套了很多社区公共设施,比如乌镇和欧洲许多景区一样,随时随地可以饮用直饮水。       还有一个是活化。乌镇所有景区对当地老百姓是免费开放的,但是要做一个年卡,这个年卡像驾驶执照一样,有分的。你对游客不友好,人家给你拍个照,你要问人家要钱,这些都要列入扣分范围,你的分扣完了,就要重新申请。解决现在全国好多景区的问题,我觉得第一件事情就应该是进行制度设计,来规范原住民、游客的行为,还要规定景区与开发商之间的关系。        然后是再利用。镇上有座牌坊,是南朝昭明太子读书的地方,我们没有把这个作为旅游景点,而是在牌坊后面建了一座图书馆,这座图书馆对所有居民和游客都是开放的。        西栅的保护和修复经历了4年,我当时没有请一个专业的规划团队,因为他们的思路和我想的不是一回事,我就自己画建筑图纸。不仅画建筑布局,连楼梯在哪里、窗开的方向、屋顶哪高哪低、路上什么样、垃圾桶什么样,我都一笔一笔画出来。我从没有学过建筑,我是学机械出身的。我晚上画图,白天在工地上,就这么干了整整4年。现在回过头来看,我那时真的是无知无畏。这是诚恳,对于历史的诚恳        乌镇成为中国著名的旅游景区之后,我开始思索,如何拓展乌镇文化的内涵。其实,我从一开始就谋划这个事情。        我先来讲讲木心的故事。在座很多人可能读过他的书,我是怎么把木心从美国请回乌镇来的呢?        木心先生去世前一年,我对他说我想给你建一座美术馆,我请他一起去看了美术馆的选址,他非常满意。后来我请了贝聿铭设计事务所设计了木心美术馆,我可以说,这是中国古镇上最好的美术馆。        2000年,我刚到乌镇不久,当地一个老百姓给了我一张报纸,是一张我国台湾的《中国时报》。我第一次知道有一个叫木心的人,他在报上写了一篇文章,说的是1985年他从美国回到阔别已久的乌镇,乌镇的衰败给他留下了绝望的印象,他在文章的结尾写道:“永别了!我不会再来。”这句话一下子刺痛了我。我到处打听木心是谁,但没有一个人知道。        后来我打听出来,木心是出生于乌镇的一位文化老人,曾经在上海工作过,55岁去了美国。我决定要找到他。我通过王安忆老师,辗转联系上了木心先生,我们通了整整5年信。他很想回来,但又顾虑重重,包括他的祖屋已经没了,谁来照顾他,等等,对于这些问题我都一一给予了回复。我把他的祖屋,根据他的回忆按照原来的样子重建。2005年,木心先生从美国回到乌镇,我陪他看了改建后的乌镇,他非常高兴,说我决定回来定居了。        我和先生之间经常通信,先生去世以后,我翻他的遗稿时发现了一封信,信中他说:“乌镇复兴的成功还在于没有假古董之感,这是诚恳,对于历史的诚恳。乌镇经得起看,足见其诚恳之深。”        说说乌镇戏剧节。一开始就有人劝我排演一出“印象乌镇”,我说中国已经有了这么多“印象”,还缺一个“印象乌镇”吗?我就想到建一个大剧院,建这个大剧院就花了3.5亿元。我们还建了一个水剧场,是我自己设计的建筑草图。为什么要建一个水剧场呢?原来那里是一个鱼塘,我想来想去不知道派什么用,后来发现正好可以建一个水剧场。中国国家话剧院导演田沁鑫编导的《青蛇》,作为第二届乌镇戏剧节的开幕大戏,就是在水剧场的露天环境中上演的,田导评价说这是最美的室外版《青蛇》。        乌镇戏剧节花了整整4年时间筹备,今年已是第四届。这个戏剧节不是官方办的,是一家企业办的。短短几年,几乎所有文化圈的人一致认为这是中国最好的戏剧节。        3月,乌镇国际当代艺术展隆重举行,我把全世界最著名的当代艺术家都请来了。我请他们来有个诀窍,先买一张机票请他们来看看乌镇,看完之后,艺术家们都说我要来参加这个展。我也不知道,这是小镇的魅力,还是文化的魅力?威尼斯能做,乌镇为什么不能做        今年,我们正在筹备乌镇第一届国际建筑展,所有规格都参照知名的威尼斯国际建筑双年展的标准来做。很多人对此表示质疑,我说,威尼斯能做,乌镇为什么不能做?        第一届乌镇戏剧节的时候,有记者问我:你觉得一个小镇需要办这么高大上的活动吗?我说原因有两点:第一,在商言商,十多年来我孜孜不倦做的一件事情,就是要抢占小镇文化的高地,以文化内涵来构筑起竞争的壁垒。第二,我是乌镇人,乌镇曾经出过茅盾,如今乌镇有了自己的美术馆,有了自己的大剧院,我相信未来的日子里,从这个小镇里走出去的孩子,更有机会成为艺术家、文学家。        最后我想来说说乌镇模式的复制。我一直觉得,乌镇的成功更多是一种文化经营的成功,所以它给了我很大的信心去进一步复制这种模式。        最近,我在贵州做了一个旅游扶贫项目,是在遵义县的一个贫困村里,我希望通过旅游让这个村富裕起来。另外,2010年我们受邀在北京长城底下的山谷里,用北京民居的形式规划了一个北方版的乌镇。        我现在规划的所有项目都称为“旅游+”,加什么呢?加文化,加艺术,加产业。        回想当年,乌镇刚刚开始宣传的时候,很多人向我建议,就叫“茅盾故里乌镇”,我坚决不答应;我当时起了一个名字叫“中国乌镇”,所有人都嘲笑我,每次我到市里开会,大家都说“中国乌镇”来了,(全场笑)所有人都觉得我很狂妄。        我到乌镇17年了,从一开始默默无闻,到现在乌镇真的成了一张国家的名片。究竟是什么给了这个地方自信?是乌镇千年积淀的文化。        乌镇的转变从1999年开始,那一年,陈向宏受命回到乌镇,着手开启了一座小镇的文化振兴之路。先是探索古镇的历史风貌保护,再是探索文化转型和突围。如今的乌镇,因每年的世界互联网大会、戏剧节、艺术展等主题活动,成为一座生动诉说着当代中国故事的文化古镇。        如今,陈向宏开始了又一次文化之旅,他把来自乌镇经验的这套精细化的管理模式、对文化历史的激活方式,渐渐输向全国。乌镇成为历史文化复兴的新样本,但这一切仅仅只是开始,这条文化之旅还在探索,还在前行。

(本文为分享文章,来源:创新型文旅地产)
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